ISBN 951-578-729-7, Like 2000. Sivut 204-207

Luvusta 14. Aikuinen hip-hop?

Hiphop-muoti

Sen jälkeen, kun Russell Simmons oli kehottanut RunDMC:ta heiluttamaan Adidaksiaan ilmassa, hiphopin ja katumuodin yhteys oli osoittautunut kultakaivokseksi. Toisin kuin valkoiset vastakulttuurit, hiphop ei mitenkään hävennyt merkkituotteisiin liittyvää materialismia. Kadulla ne olivat tärkeä tapa osoittaa omaa menestystä. Joissakin ghetoissa vaatekauppiailla oli jopa tapana jakaa uusimpia urheilullisia tuotteita paikallisille huumediilereille. Slumminuorten sankarit ja esikuvat olivat parhaita mainosmiehiä kadunkulmassa seisoessaan.

   Hiljalleen hiphopparien ja mustien jengien pukeutumistapa alkoi kiinnostaa vaatesuunnittelijoitakin. Ensimmäisiä heistä oli Willi Smith, joka jo 1983 värväsi graffitin tekijöitä piirtämään t-paitojensa kuvioita. Toinen hiphop -ideoita varhain hyödyntänyt suunnittelija oli Norma Kamali. Tärkein hiphop -suunnittelija oli kuitenkin 1989 Los Angelesista New Yorkiin siirtynyt Karl Kani (Carl Williams). Hän kehitti kadulla suosituista baggy jeanseista, löysistä farkuista, tarkoin piirretyn tuotteen. Kanin työnantajasta Cross Coloursista tuli nopeasti tuottoisa firma. 1995 Kani perusti oman menestyksekkään yrityksensä Karl Kani Infinitynsa. Hän alkoi suunnitella vaatteita myös lapsille ja tavallisille aikuisille, joiden suurin huoli ei ollut katu-uskottavuus.

   Muita merkittäviä nimiä saralla olivat Maurice Malone, Tony Shellman, Sir Benni Miles ja Fubu-yhtiö. Heidän suosionsa huomasivat nopeasti isot muotitalot, jotka alkoivat tuottaa omia "hiphop-mallistojaan". Ne eivät välttämättä menestyneet kadulla, jossa valinnat saattoivat olla yllättäviä. Jossakin vaiheessa suosittiin vankkoja Timberland-maastokenkiä. Kun kalliit kenkänsä varakkaille ulkoilma-ihmisille suunnitellut firma kuuli asiasta, se kauhistui. "Mustan roskaväen" suosiohan voisi karkottaa perinteistä laatua arvostavat asiakkaat. Timberlandin kilpailija Luggz kuuli asiasta ja levitti innolla tietoa Timberlandin snobiudesta saadakseen katunuoret omiksi asiakkaikseen.

   Texasilainen suunnittelija Tommy Hilfiger ymmärsi paremmin katusuosion hyödyt. Sanottiin tosin hänen väljien vaatteidensa alkuperäisen kysynnän syyksi sen, että niihin oli helppo piilottaa ase. Vähän tunnettu new yorkilainen rappaaja Grand Puba oli erityisen ihastunut Hilfigerin vaatteisiin. Päästessään vierailijaksi Mary J. Bligen levylle What’s the 411, Puba ylisti rapissaan Hilfigerin vaatteita. Kerran Puba kuuli, että hänen sankarinsa Tommy Hilfiger oli tulossa Aasiasta vaatteitaan esittelemästä ja tekisi välilaskun New Yorkissa. Tommy Hilfiger puristi ällistyneenä Puban kättä, kun tämä työntyi lentokentällä esittelemään itseään. Onneksi mukana ollut musiikkia seuraava velipoika Andy Hilfiger tiesi Grand Puban ja pelasti tilanteen. Puba seurueineen pääsi valitsemaan mukana olleista esittelyvaatteista mieleisensä. Pubasta tuli entistä innokkaampi Hilfiger-aatteen levittäjä ja hän myös käännytti tunnetuimpia New Yorkin hiphoppareita kannalleen.

   Hilfiger alkoi itsekin lisätä katusuosiotaan suurentamalla logojaan. Kadulla oli näet tärkeää, että kaikki heti näkivät, kuinka kallista merkkivaatetta kannettiin. Toisaalta kadun suosio kiinnitti keskiluokkaistenkin kuluttajien huomion ja auttoi lanseeramaan Tommy Hilfigerin -maailmanmerkiksi.

   Miljoonia levyillä ansainneet nuoret hiphop -miljonäärit halusivat osansa myös vaatebisneksestä. Hehän taisivat jo tuotemerkkien lanseeramisen. Russell Simmons perusti Phat Farmin, Tommy Boy -yhtiö Tommy Boy Gearin, Naughty By Nature -yhtye Naughty Gearin, Beastie Boysin Mike D X-Largen, Chuck D Rapp-merkin ja Master P No Limit Clothesin.

   Puff Daddyn Bad Boyn artistit tekivät eroa länsirannikon gangstoihin suosimalla jengien urheiluvaatteiden sijasta Versacen laatupukuja. Puffykin totesi pian, että se antoi faneille esikuvan syytää rahojaan väärään kukkaroon. Hän perusti 1998 Sean John -vaatemerkin.

New Yorkin kosto

1990-luvun hiphop -kulttuurinkin keskus oli tietysti musiikki. Gangsta rapin valtakauden jälkeen uudet tuulet puhalsivat useaan suuntaan. Jopa vuosien 1988-1989 lyhyen kukoistuskauden tyylien rikkaus ylitettiin.

   Kovat aiheet ja tyly tyyli eivät hävinneet minnekään, vaikka lännen gangstat eivät enää huippumuodikkaita olleetkaan. Nyt otettiin uudestaan käyttöön 1980-luvun alun termi "reality rap" ja uudemmat "hardcore" ja "tough rap", kovisrap. Länsirannikon metelin hiljennettyä myös kovan linjan kärjen valtasivat newyorkilaiset. Veteraani Marley Marl tuotti Tommy Boylle Capone-N-Noreaga -ryhmää. Caponen ja Noreagan lisäksi siihen kuului DJ Tragedy Khadaffi. Myös sooloilevan kolmikon taiteilijanimet tuskin jättivät epäilystä, missä aihepiirissä liikuttiin. Myös Mobb Deep piti yllä kovisbändin mainetta.

   Huomattavasti menestyvämpää jälkeä teki Def Jamin kiinnittämä DMX (Earl Simmons), jonka albumit It’s Dark and Hell Is Hot ja Flesh of My Flesh, Blood of My Blood nousivat listojen kärkeen vuonna 1998 ja joita seurasi sinne . . . And Then There Was X vuonna 2000. DMX:n tyyli oli paljon raaempi kuin ennen häntä isännöineen Puffyn imperiumin. Synkkä ja pelkistetty linja ei hyödyntänyt pop-iskelmiä.

   Def Jamin käytännön johdosta huolehti yhä enemmän toimitusjohtaja Lyor Cohen, Russell Simmonsin keskittyessä muihin bisneksiin jo ennen yhtiön myymistä Universalille.

   Myös Def Jamin kautta pari levyistään julkaissut Jay Z (Shawn Carter) oli pehmeämpi. Brooklynilainen Jay aloitti uransa Priority Recordsin palveluksessa rappaamalla R&B-levyjen uusintamiksauksilla. Sitten hän perusti oman Roc-A-Fella yhtiön ja julkaisi 1996 Def Jamin kiinnostuksen herättäneen Reasonable Doubt -albumin. Jay kuitenkin piti kiinni oman firmansa itsenäisyydestä ja kiinnitti sille muitakin artisteja. BMG:n kautta julkaistu In My Lifetime -albumi ja "Sunshine"-single herättivät ison yleisön kiinnostuksen. Jayn rappien aiheet sivusivat gangsta rapin tyylisiä aseita ja rahaa -teemoja, mutta hän vältti niitä käsittelevien rappaajien tavallista keinotekoista rankkuutta. Jay perusti menestyksen myötä luonnollisesti oman vaatemerkin, Rocawearin.

   Queensilaisen Nassin (Nasir Jones) ura oli aluksi yhtä takkuinen Jay Z.n tietä. Ensimmäinen albumi Illmatic sai 1994 kriitikoiden kehuja, mutta ei kiinnostanut ostajia. Nas alkoi lainailla varhaisempien rappaajien kuten Kurtis Blowin ja Whodinin tyylejä ja käyttää pop-sampleja. Lauryn Hillin kanssa esitetty "If I Ruled the World" ja It Was Written albumi toivat lopulta suurmenestyksen. Nas täytti taskujaan myös kirjoittamalla kappaleita Will Smithin levyille. New Yorkista ponnisti myös jamaikalaissyntyinen Busta Rhymes (Trevor Smith Jr.).

   Kun New Yorkin hiphop eteni länsirannikon perässä toisaalta raaempaan ja toisaalta pop-vaikutteisempaan suuntaan, gangsta rapin kotiseudulle ilmestyi New Yorkin Native Tonguesia muistuttava alakulttuuri, johon kuuluivat mm. Pharcyde, Jurassic 5, Diladet People ja Black Eyed Peas -yhtyeet. Rakentavampi asenne sai tilaa, kun gangstakliseet väljähtyivät. New Yorkissa vastaava ilmiö oli vapaamuotoinen improvisaatio-klubi Lyricist Lounge, jonka ympärillä pyöri paljon entisiä Native Tonguesin jäseniä.

Muualla Verkkoliitteessä:
Musta syke -kirjan arvio (5.7.2000)